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与用户共创共赢,长安汽车用户运营进入2.0时代

车喇叭
2022-01-13 17:35 原创

来源:车喇叭

喇叭哥精选

摘要:寻找一种符合市场规则和商业逻辑的“合作形式”,厂家与车主共同营造良性循环的互动生态。

       Hard模式的2021刚刚成为过去式,有的车企逆势回暖,有的车企依然在寒冬里前行。但在过去的一年,行业内有一个现象级的动作,引起了笔者的重视和思考,那就是:多家汽车品牌不约而同地在探索用户运营道路。
       当下,「用户运营」已成为各企业经营的核心之一,也是开拓营销创新的重要领地:蔚来“与车主交朋友”,吉利开发用户共创品牌“我们”,长城的“千人共创大会”,五菱的“用户虚拟体验官”……各大品牌相互角力,华山论剑各显神通。
       作为国产品牌的佼佼者,近几年销量、口碑双向发力的长安汽车,在今年也推出了“长安汽车KOC”打造计划:去发现2000万用户中爱好内容创作的车主,培养他们的创作能力,逐渐形成一定的影响力,最终打造成为品牌推广和产品推荐的新生力量。在刚刚结束的粉丝盛典上,长安汽车发出了“最高指示”,并为此付诸行动。



发掘“信任”的力量,用户运营新营销模式探索

       随着社交媒体的日益强盛并占主导地位,以及消费行为的巨大转变,以直播、短视频为核心的新营销占据了领导地位,将传统营销推到尴尬境地:传统媒体的单向传播、强行灌输;意见领袖的“自嗨式”评论、吹捧,都纷纷失去了往日的风采。即便是在近两年神乎其神的直播带货,随着更多人的参与,也渐渐褪去神秘外衣……“一切营销都将回归本源”,长安一直在思考着这个问题,并以“用户”为中心,构建用户生态体系,“长安汽车KOC”是其中的重要环节。
       “用户运营”不新鲜,早就在提出、实践,只是到了现今的市场状态,伴随着社交结构的全新变化,重塑以用户为核心的全新营销模式变得顺理成章:他们不仅仅是产品的使用者,还是产品的伴随着、情感寄托者,他们的一言一行,都显得尤为真实可贵。
       比如长安汽车重点打造的KOC安华杰,他不仅是一位长安CS95的车主,也是一名拥有14万粉丝的自驾游主播。他的抖音账号“朝鲜族夫妻侣行记”上,全是记录夫妻二人自驾游遍全国的短视频内容。每到一个地方,安华杰负责摄影录制,妻子田姐姐出镜。安华杰是吉林延边人,妻子田姐姐是一位朝鲜族姑娘,身着民族特色服饰,长袖善舞,与天然美景融为一体,吸引了不少热爱自驾游,对民族文化感兴趣的粉丝。他们还经营着自己的线上小店,销售一些辣白菜、东北大米、烤冷面等富有地域特色的小商品。



       “长安车主”“自驾游爱好者”“朝鲜族夫妻”“抖音网红”“民族文化传承者”……这些多重身份标签的叠加,塑造了一个有血有肉的真实人物形象。正因如此,那辆偶尔出现在作品里的CS95,已经成为他生活和作品的重要组成部分,是自驾的工具,旅途临时休憩的避风港,夫妻二人的后备保障。这样的产品镜头,显得格外真实、亲切、自然。
       像安华杰这样具备一定潜力和影响力的长安汽车KOC还有9人,在今年年初均已官宣出道。如果说KOL(行业意见领袖)提供的是头部影响力,KOS(带货主播)提供的是销售转化,那么KOC(核心消费者)提供的就是信任推荐——利用自己使用产品的亲身经历和场景,去告诉身边的人,影响所在的圈层,产品和品牌是值得信赖的。


半年3亿传播量,长尾效应下的低费效比营销

       根据官方公布的信息,长安汽车在这半年时间总共挖掘和打造了91名具备一定影响力的KOC,积累了130多万粉丝量,累计获得4.83亿曝光,覆盖了随拍、汽车、旅游、情感、新能源、颜值、美食、采访、运动、三农等十大领域。这是一组相当惊人的数据,要知道一场上千万级别的品牌大事件,动用大量的媒体和KOL资源,所带来的全网曝光量和传播影响力也不过以亿计。而且可能还会受到档期的影响,需要高昂的成本维系。
       相比之下,品牌与用户之间的关系则牢固得多。因为多了“产品”这层羁绊,在用户心中,夹杂了渴望被认同和信任的复杂情感,比如好吃的美食,用得顺手的手机、电脑,穿着得体的衣服,会给身边的朋友种草安利。
       拥有庞大用户基数的长安,如果都能够为品牌发声,那么哪怕是星星点点的微光,也能成为光的海洋。这就是典型长尾效应——在头部媒体、KOL已经极度内卷的情况下,紧紧抓住用户资源,用较少的成本,产生高效的传播。

用户运营2.0时代——有尺度的良性关系运维

       “用户运营”大家都在摸索,在行业里,蔚来是公认的起步比较早的,以用户运营为核心竞争力的企业。蔚来的运营模式,行业也研究得比较透彻。贴身管家式服务,的确极易拉动用户好感。但随着用户基数越来越大,有限的运营人力遇到激增的用户群,车主的体验感必然是会被稀释的。
       长安在探索用户运营的道路上,显然要克制的多。从KOC的发掘打造这个动作上可以看出,长安尽量避免了与用户之间的直接利益相关,而是在寻找一种符合市场规则和商业逻辑的“合作形式”,与用户共创共赢:优先发掘具备一定打造潜力的用户,以某种契约的形式建立信任关系,帮助用户扩大个人账号的影响力,一切从用户自身出发。
       按照官方公布的计划,待用户账号运营成熟后,车主通过日常内容植入,为品牌发声。未来重要的KOC还会参与和出席一些品牌的官方活动和重大事件,成为传播矩阵中的一环,辐射所在圈层领域的粉丝,与媒体、KOL形成互补,形成一种良性的关系:企业付出了成本,得到了传播效果;用户付出了劳动,得到了额外收益,能者多劳,多劳多得。
       授人以鱼,不如授人以渔,与用户保持合适的尺度,从发展的眼光看,不失为未来车企用户运营的长久之道。至于能不能成为行业标准,开创“用户运营2.0时代”,笔者这里确实有吸引眼球之虞。真实境况还有待时间检验,让我们拭目以待。
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